电商混战 剩者为王

一个北大学霸放弃世界五百强的工作在宝妈的道路上越走越远，为了自己女儿开淘宝店，一头扎进奶粉纸尿裤的汪洋大海。猛一看，这是一个关于母爱的故事。然而，这件事的后续是这个妈妈把一家月流水百万的淘宝店做到了如今近百亿的盘子的母婴企业，不难想象，这得需要多大的勇气和魄力。

2014年，蜜芽以奶粉、纸尿裤等“标品”起家，以进口母婴特卖的模式切入市场，在残酷的市场竞争中劈开一到口子猛扎下去。在由阿里京东主导的价格战中，电商行业一片红海，蜜芽也很快加入到“厮杀”中。蜜芽在2015年3月率先发起价格战，举办“纸尿裤疯抢节”，一下将原本在国内售价100多元的花王纸尿裤降到了68元，蜜芽因此一“战”成名，此次价格战确实给蜜芽带来了很多用户和很好的市场曝光，烧钱也愈发激烈。在2016年前后，母婴垂直电商死伤一片，尽管如此，蜜芽还是在混战中冲杀了出来。

很长一段时间，蜜芽一直是“高举高打”的节奏疯狂发力。斥资千万签下奶爸汪涵代言、举办2015全明星蜜芽风尚大典后，蜜芽再度向娱乐化营销方向发力，登陆当红综艺《天天向上》，首次尝试电视+明星+电商的全新推广体系，也为80后甚至90后的母婴人群打造了更为年轻和时尚化的消费场景 ，备受关注。

在不断丰富线上SKU的同时，走“精选”路线成为电商企业拓展市场空间的新出路。2017年蜜芽再次重磅出击，上线自有品牌“兔头妈妈甄选”，积极抢占头部市场。其实，母婴产品有很大比例是非标品，它们没有明确的规格、型号，由厂家根据需要自行设计制造，生产厂家较多，消费者的品牌认知度不高。“兔头妈妈甄选”则是从这个种类切入，加之精选模式的设定，所以在短时间内率先获得消费者的认可，在母婴领域多了更多的话语权。

与此同时，刘楠还开始深耕内容，做短视频、做公众号、做直播，通过自身产出的优质内容来满足不同妈妈对专业知识、购物导向、娱乐休闲的需求，增强用户粘性，实现内容流量向线上商城的转化。

蜜芽一路走来成长迅速也得益于资本的大量注入。在完成百度领投的D轮1.5亿美元融资后高调晒出银行入账账单，也确实符合蜜芽以往高调的打法。2017年10月，蜜芽CEO刘楠在公司内部邮件中宣布：蜜芽已经完成新一轮融资，并已实现正向现金流，自有现金储备超过10亿元。作为业内公认的融资“快公司”，蜜芽在35个月里完成5轮融资，平均半年一次的融资速度。粗略统计，蜜芽前后共计完成5轮融资，总融资额约21.65亿人民币，近3亿美元。

从垂直电商到婴童公司 蜜芽还做了这些

刘楠曾表示：如果只是做电商，做垂直母婴，母婴做的再大，充其量也只是一个垂直领域的小天猫、小京东。而母婴人群的需求是全方位的，除了线上购物的需求，还有大量的线下服务的需求有待满足。确实，线上电商和线下实体各有优势，线上平台主要还是在价钱便宜、商品丰富、绝对正品等三方面尽所能地做到极致，而线下实体店在即买即得、真实体验、服务热情等这些方面依然可以PK掉线上电商平台。于是在2015年底到2016年初，为了弥补线上体验感差的短板，蜜芽重新调整战略，在线下增开实体店，通过延伸全产业链，来满足母婴人群线上线下全需求。

纵观蜜芽的发展，2016年底到2017年初这个时间节点非常重要，蜜芽刘楠和时任蜜芽CFO的孙伟分别在不同的场合表态，如果蜜芽今后能做成一家还不错的婴童公司被大家记住，就很开心了。从那之后你会会发现其重点早已不仅仅在电商上，线下展开布局，零售服务都在延伸。早在2015年4月，蜜芽便联手国内知名的早教机构红黄蓝成立合资公司，发力线下O2O。2016年初，蜜芽宣布联手美中宜和、战略投资悠游堂，将孕产、电商、亲子娱乐、教育等领域一举打通，引起了行业内的震动，以及包括之后收购悠游堂和领投母婴电商B2B平台“海带”等，频繁的线下操作，按照刘楠的说法，并非转型，而是产业链的延伸。这些繁杂的线下合作虽然横跨多个场景——育儿、娱乐、教育、生产、医疗等，但共同之处就是蜜芽从始至终都是针对的同一用户群体：母婴和亲子。这似乎正是对应了蜜芽的愿景：在中国做一家还不错的婴童公司。

以上，蜜芽加速产业链延伸，大力布局线下母婴零售店，全面进军新零售貌似也在为成功上市添加筹码。有知情人士透露，蜜芽已秘密筹备赴香港提交上市申请。通常，国内的企业在获得三轮融资之后会谋求上市，但据报道，蜜芽在完成D轮1.5亿美元融资后仍然没有明确表示出即将谋求上市的愿望，而仍表示将更多寻求在业务上的扩展性可能。如今E轮已经完成，上市大计或许也到了提上日程的时候。

蜜芽和贝贝 到底有什么不同

关于蜜芽和贝贝，这几年大家习惯性地把他们时不时的拿出来比估值，比融资，比这比那...不过从蜜芽贝贝这几年的动作来看，虽然同样做的是母婴电商，但是他们采用了大相径庭的发展路径，逐渐形成差异化发展。

贝贝网以母婴为切入点，很快就在现有母婴核心品类基础上，开始拓展居家百货、服饰、美妆等相关品类，后又涉足亲子服务，以及育儿宝、早教宝甚至社交电商贝店等一系列业务，无一例外都体现了贝贝不甘心只局限于母婴电商或者母婴产业这个赛道的野心，他看到的是更大的市场空间和更多主流的消费人群，他是要借以用户为导向的思维“向一类人卖所有东西”。此外，贝贝CEO张良伦也说过自己对线下开店没兴趣。

反观蜜芽，虽起家于跨境网购，开始于垂直电商，但在其母婴护城河不断被挑战之后，蜜芽开始迅速扩大战线，“上山下乡”同时思路清晰的进行着。从一家单纯的母婴零售电商，发力布局O2O，开始注重发展线下儿童乐园和线下门店，从B2C自营平台延展到自有品牌，迅速将线上线下彻底打通，让线上零售和线下体验连接互动。

通过蜜芽发展大事记我们可以清楚地看到，无论是在线上电商还是线下开实体蜜芽乐园打造自有品牌妈妈甄选，甚至是收购儿童游乐门店悠游堂等，蜜芽一直以来都是专注在母婴这个领域做事情，同时试图通过线下的深度体验减少用户的流失，将原有的以线上为主的服务妈妈的经验推广到全国各地，从而源源不断地产生真实、稳定的流量，并反哺线上业务。但线下业务看起来是门好生意，但更考验资金链、供应链以及运营管理等，想要做好也并非易事。

母婴电商是否是伪命题，做个纯粹的母婴电商当然是伪命题。为了续命必须变化，建立自己的护城河，贝贝在朝着自己的主流消费人群走去，朝着拼多多，云集等看起，贝店是贝贝新的G点；蜜芽在朝着自己成为一家还不错的婴童公司走去，慢下来，垒城墙。上半场的母婴电商江湖变化算是暂时告一段落，但下半场的故事才刚刚开始……